벨기에 맥주전문점 업종개발에서 오픈까지 …[3편]

비즈니스 컨셉을 결정하다

우리 회사의 컨설팅 프로세스는 크게 4단계로 구성된다. 사업개발 컨설팅 업무는 (1) 컨설팅 기획 단계 -> (2) 사업환경 분석 단계 -> (3) 사업계획 수립 단계 -> (4) 부문별 실행계획 수립 단계를 6개월에 걸쳐 진행하는 것이 일반적이다.

컨설팅 기획단계의 핵심업무인 업종선정은 벨기에 맥주 전문점으로 비교적 쉽게 결정됨으로써 비즈니스 컨셉을 결정하는 단계로 바로 들어갈 수 있었다. 비즈니스 컨셉을 결정의 최종적인 목적은 선정된 업종을 경쟁관계에 있는 다른 브랜드와 차별화하고 경쟁력을 높혀 수익구조가 좋은 사업모델을 개발하는 것이다.

국내 맥주 전문점 시장은 1972년 국내최초의 맥주전문점이 생긴 이래 진화와 변신을 거듭해왔다. 제1세대의 맥주 전문점이라고 할 수 있는 독일식 광장의 시대, 나만의 공간을 추구하던 제2세대 코쿤(Cocoon)의 시대를 거쳐, 요리와 맥주, 혹은 다양한 테마와의 결합을 통한 수익구조를 다양화한 제3세대 융합의 시대로 접어들고 있다.

벨기에 맥주 전문점은 고객들이 한 장소에서 다양한 만족을 즐기기를 바라는 욕구를 충족시키고 문화적 요소와 엔터테인먼트 기능을 결합한 제3세대 융합의 시대에 적합한 비즈니스 컨셉의 전형이라고 할 수 있다.

시장발전단계의 측면에서는 성숙기 단계의 과점시장을 형성하고 있다. 성숙기 단계의 시장에서는 시장규모 자체는 정체하거나 줄어들지만 그 시장내의 프리미엄급 시장은 확장되는 속성을 지닌다. 따라서 성숙기 시장에 참여하는 신규 브랜드는 프리미엄 시장으로 진입하는 것이 성공의 열쇠가 되는 것이다.

그렇지만 필자는 벨기에 맥주 하나만으로 강력한 경쟁력을 확보하는 것은 충분하지 않다는 견해를 가지고 있었다. 공산품인 맥주라는 상품만으로 경쟁력을 확보하는 것은 시차적인 문제로 시간이 지나면 누구나 따라올 수 있는 특성이 있기 때문이다.

이에 따라 경쟁력 향상 구조로 식(食), 주(酒), 락(樂) 요소를 동시에 향상시키는 전략모델을 구상했다. 이것은 최근 외식업의 세계적인 트렌드인 식, 주, 락 공간화를 반영하는 것이었다.

식(食)은 홍합요리 등 벨기에 요리를 포함시키지만, 크게 의존하지 않고 식사를 할 수 있는 요리와 전통적으로 맥주와 어울리는 핑거 푸드(Finger food)로 세분하여 적절하게 구성하는 계획을 수립했다.

주(酒)에서도 벨기에 맥주를 중심으로 스타우트, 바이젠, 스타우트, 바이젠, 필스너 등 프리미엄 맥주와 와인, 칵테일, 위스키, 소프트 드링크, 커피 등 다양한 음료를 총동원하여 고객들의 다양한 욕구를 만족시켜 수익을 극대화하는 전략을 세웠다.

마지막으로 락(樂)은 컨셉 설정에 어려움이 가장 많았던 부분이었다. 쟁점이 되었던 것은 완벽하게 고전(Classic)을 재현할 것인가 아니면 모티브만 벨지안 스타일을 가져오고 모던(Modern)을 지향할 것인가 하는 것이었다.

많은 논의 끝에 유럽전통의 맥주문화에 대한 현대적인 재해석을 통해 시각적 즐거움과 함께 편안함과 신선한 느낌을 주는 것으로 결론이 났다. 결과적으로 고전과 현대의 맥주문화가 어울러진 공간은 창출한 것이 벨고의 경쟁력이 되었다.