사업 성패의 갈림길-시장성 분석

우리는 종종 좋은 제품을 만들고서도 매출이 제대로 되지 않거나 혹은 매출액 증가율이 높지 않아 어려움을 겪는 회사를 보게 된다. 이러한 회사는 부진한 매출이 손익분기점에 이르는 기간을 너무 길게 해 사업이 본 궤도에 올라보지도 못하고 도산해 버리곤 한다. 사업 성패의 분수령은 제품의 판매에 있다고 할 수 있다.

즉, 위의 경우처럼 아무리 품질이 우수하고 신제품이라 하더라도 판매가 되지 않으면 결코 사업에 있어서 결실이 맺어졌다고 볼 수 없기 때문이다. 그렇다면 어떻게 해야 하나 무엇보다 시장성을 분석하는 것이 가장 중요하다고 할 수 있다. 전반적인 시장동향 분석, 제품성 분석, 경쟁적 지위 분석, 제품가격 분석, 수요예측, 그리고 시장 및 제품 환경 분석 등의 시장성에 대한 전반적인 분석이 선행되어야 한다.

▒ 시장성 분석의 핵심 요소

-시장동향 분석 : 시장동향 분석은 시장의 규모와 특성 및 구조, 소비자에 대해 분석하는 것까지 포함한다. 상품의 범위는 자사의 취급하는 제품과 동일한 제품은 물론 유사 제품 및 대체 가능성이 높은 상품까지도 분석되어야 한다. 또한 판매영역별, 고객별로 잠재수요를 파악해 시장 점유율 확보를 위한 전개의 밑거름을 마련해야 한다.

그리고 제품 시장의 특수한 사정을 분석해봄으로써 시장 참여 후 발생 가능한 예기치 못한 특수 상황을 인지하고 성패 여부를 사전에 분석해 보기 위해 시장의 구조도 분석해 볼 필요가 있다. 마지막으로 소비자에 대한 분석이 이루어져야 하는데 이는 소비자의 구성 분포 및 변화 추세, 제품의 소비형태와 소비단위 및 구매동기 등이 속한다.

-제품성 분석 : 제품 자체를 염두에 두지 않은 시장성 분석은 의미가 없다. 특히 제품의 특성, 품질 등을 기준으로 기존 제품과 유사 및 대체 제품에 비해 자사 제품의 강· 약점을 분석해서 어떤 점이 우위에 있고 어떤 점이 부족한지에 대해 파악해야 한다. 이를 위해서는 객관성을 높이기 위해 소비자로부터 직접 전화 또는 설문조사에 의한 제품 이미지 조사를 하는 것도 추가적으로 실시해볼 수 있다.

또한 제품의 라이프 사이클 분석과 보급률 분석은 제품성 분석에 있어서 매우 중요한 요소로서 제품의 라이프 사이클이 도입기, 성장기, 성숙시, 쇠퇴기 중 어디에 해당되는지 파악하고 그와 더불어 신제품 등 국내 보급이 초기 단계인 제품의 경우에는 그 제품의 보급 정도도 함께 파악하는 것이 좋다.

-경쟁적 지위 분석: 시장성 분석 중 가장 중요한 요소가 경쟁적 지위 분석이다. 이는 경쟁 기업의 범위, 경쟁요소의 선택이 관건이 되는데 경쟁 기업의 범위는 자료 또는 정보의 입수만 가능하다면 자사와 동일한 제품을 만드는 회사는 물론 유사제품 또는 대체품을 만드는 회사까지 포함하여 분석하는 것이 좋다. 그리고 나면 경쟁사의 재무 상태는 어떤지, 생산 능력이나 생산가능력은 어떤지 등을 비교항목으로 선택하여 분석해 볼 수 있다.

-제품의 채산성 분석 : 제품에 대한 채산성 분석은 사업효과를 측정하는 하나의 기준이 된다. 아무리 높은 매출을 실현한다 하더라도 채산성이 없다면 결코 좋은 사업을 하고 있다고 말할 수 없으며 오히려 매출액은 적더라도 돈벌이가 잘 되는 사업이 더 좋은 사업이라고 할 수 있다.

이는 제품 원가나 마진율, 제품의 가격으로 분석 가능하다.이외에도 예상 매출액으로 수치화가 가능한 수요의 예측이나 시장 및 제품의 환경, 판매전략까지 다각도의 분석이 필요하다.시장성 분석의 최종목표는 계획제품이 얼마나 팔릴 수 있겠는가를 조사, 분석하는 것이라고 할 수 있다.

따라서 시장의 진입에 있어 어떤 요인들에 의해 제품의 판매가 영향을 받을 수 있고 어떤 예측할 수 없는 요인들이 도사리고 있는지 확인하는 것은 사업의 성패를 가르는 중요한 일이기에 반드시 위와 같은 요소들에 근거한 분석을 선행해야 할 것이다.