당신은 어떤 창업자인가

“창업은 업종보다 창업자 자신에 대한 분석력이 성공의 잣대라 하겠다”
경제학의 아버지 피터 드래커 교수가 ‘차별화의 법칙’에서 강조한 창업론이다.

창업시장에는 매년 유망 아이템에 대한 분석 자료가 넘쳐나고 있다. 사회적 이슈와 경제여건, 소비형태의 변화 등 다양한 환경 분석에 바탕한 유망창업 아이템이 소개된다. 그것들은 때론 공감을 불러일으키며, 때론 작위적인 목소리로 많은 예비 창업자들을 현혹시키고 있다.

필자 또한 매년 말과 연초만 되면 수많은 지면과 방송, 강의를 통해 유망 아이템을 쏟아내곤 한다. 물론 나름의 분석기법을 적용해 뽑아낸 것들이다. 하지만 한 해를 정리하고 시작하는 시점에서 창업시장을 분석할 때마다 허탈함을 느끼는 이유는 무엇일까?

똑똑하고도 어리석은 예비창업자들

창업컨설팅을 직업으로 하면서 시도 때도 없이 받는 질문은 크게 두 가지다. “어떤 아이템을 준비해야 돈이 되나요”, “뭐 특별한 아이템 없습니까” 가장 원초적인 질문이자 가장 필요한 질문이라는 것을 잘 알면서도, 정말 우매한 질문이라는 생각도 떨칠 수가 없다.

최근 창업시장은 기존 창업시장과 다른 형태로의 진화를 거듭하고 있다. 유망(有望)이니 유명(有名)이니 유행(有行)이니 하는 ‘有씨 3형제’는 더 이상 존재하지 않는다. 모든 업종이 유망하다는 편이 오히려 정답이다.

그만큼 아이템의 중요도는 그 이외의 요소에 의해 충분히 보완이 가능하다는 말이다. 아이템 쏠림 현상이나 아이템의 빈곤은 ‘시대적 착시(hallucination) 현상에 의한 고객 조건 반사’라 할 수 있다.

영국의 미시 경제학자인 옥스퍼드대 제너드 마린(G-Marin) 교수는 ‘고객은 살아 있는 생물체(a living things)’라고 말한다. 따라서 (고객의) 방향성과 진로를 예견하기가 무척 어렵다는 것이다. 때문에 유행에 따른 수익성 극대화는 단명할 수밖에 없고, 창업의 궁극적 목적인 수익 달성에 실패할 수밖에 없다.

또 한 가지 큰 변화는 아이템의 회전주기가 너무 빠르고 짧아지고 있다는 사실이다. 불과 몇년 전까지만 해도 ‘투자회수 기간이 매장 개점 이후 36~48개월이면 수성이 양호하다’는 것이 창업시장의 불문율 중 하나였다. 하지만 2006년 현재 36~48개월을 투자비 회수기간으로 설정하고 창업에 임한다면 낭패를 보기가 쉽다.

마지막으로 충성고객(Real Customer)의 유동성을 들 수 있다. 어느 업종이든 단골에 의한 판매전략을 중요시하고 있다. 2:8의 법칙이나 3:7의 법칙이 대표적인 사례분석이다. 필자가 가장 잘 쓰는 표현으로 말하자면 ‘옆집 똑순이 엄마가 어느날 갑자기 우리 가게에 오지 않는 시점’이 바로 충성고객의 유입 비율이 현저히 떨어지는 시기를 말한다.

철저한 소비자 관점이 중요

고객은 여러 방향으로 이동한다는 사실을 알아야 한다. 혈연, 지연, 학연 등에 의한 구매행위는 지속적 수익성 범주에 속하지 않는다. 따라서 다양한 고객중심형 아이디어와 전략이 실질적인 창업성공 전략이라고 할 수 있다.

위에서 말한 여러 가지 현상을 정리하자면 ‘창업은 철저한 소비자 관점(Point of Customer)에 의한 구성요소가 정답’이라고 말할 수 있다. 대다수의 창업자들은 판매자의 시각을 고집한다. “이 정도 가격이면 괜찮을 거야”, “이 정도면 괜찮은 맛 아니야”, “이 정도 기술에 이 가격이면 만족할 거야” 등등. 하지만 정작 상품에 대한 가치 판단은 그 서비스를 필요로 하는 소비자가 하며, 창업의 지속성과 수익성 또한 그들의 기준에 의해 결정되는 것이다.

고객 중심으로 생각하고 고객 입장에서 장사하라

창업시장의 트렌드는 실구매자인 소비 트렌드(Consumption Trendy)와 업종 트렌드(Trade Trendy) 그리고 시장 트렌드(Market Trendy)로 구분할 수 있다. 트렌드는 시장에서 형성되는 자연스러운 관심 이동의 표현이자 흡입 매출의 기준이라 하겠다. 그러한 트렌드 변화에 따라야 하는 원인은 표적 고객의 소비성을 계량화, 분석화하는 기술이 곧 유망 아이템을 찾아내는 기법이기도 하기 때문이다.

사회적 소비성은 곧 지속적 수익성과 맥을 같이한다. 창업 아이템이란 공급자 측에서는 서비스 영역에 대한 전문성, 획일성, 경제적 측면을 강조해야 하지만 근본적 목적성인 수익성, 즉 안정적 수익성(Safety Benefit)은 소비자의 욕구 충족 지수(Point of Satisfaction Desire)에 기인한다고 볼 수 있다. 충분히 검토하고 결정할 사항은 역시 수익구조 부분, 즉 가격결정 요소라 하겠다.

소비자들의 눈높이나 현재 시장에서의 경쟁점포 판매 가격이 1,000원이라고 해서 반드시 1,000원의 판매가격을 책정해야 한다는 모순에 현혹되면 낭패를 볼 수 있다.

2006년 트렌드 중 하나가 4대 파괴다. 장소(Place), 속도(Speed), 성별(Sexual), 그리고 가격(Price)이 그것이다. 이 중 가격파괴는 해묵은 전략이라고 할 만큼 오래 전부터 해오고 있는 가장 하수의 전략이다. 일부 업종(특히 외식업)에서는 실제 구매고객의 만족도 및 충성지수(Index of Royalty)는 상당히 우수하지만 수익성 측면에서는 한계에 봉착하여 최소한의 박리다매(薄利多賣) 이론에도 부합치 않는 사례가 비일비재하다.

창업 아이템은 외부적 환경과 내부적 환경의 적당한 조화에서부터 시작해야 한다. 가장 먼저 고려할 사항은 내부적 환경, 즉 창업자 자신의 분석이 필요하다.

창업자 유형은 보통 세 가지로 분류한다. 경험중심형, 환경중심형, 신념중심형 창업자가 그것으로, 유형별 추구사항과 집중성이 상이함에 따라 그 성과 차이도 매우 크다. 창업의 가장 이상적인 형태는, 창업자 자신이 가장 잘 알고 있는, 경험이 있고 관련이 있는 업종을 창업하는 ‘경험중심형’이라고 한다.

성공창업은 서비스하는 재화를 선정하고 특화시키는 전략 또한 중요하다. 하지만 그보다 우선하는 것은 창업자 스스로가 최고의 경쟁력을 지향하는 것이다. 그것이야말로 창업 최고의, 최후의 경쟁력이다.