온라인 쇼핑몰이 살아 남는 법

세계 최초의 온라인 가상 서점, 아마존(Amazon.com)은 1995년 설립됐습니다. 아마존의 설립자 제프 베조스(Jeff Bezos)는 인터넷 가상 서점이 기존의 오프라인 상점들로부터 갖는 경쟁력은 속도와 편리함, 그리고 판매할 수 있는 아이템의 가지 수라고 생각했습니다.

- 온라인 쇼핑몰 사업의 경쟁력은?

우선 컴퓨터에는 수많은 상품 목록을 저장할 수 있는데다, 그 목록 중에 원하는 상품을 더욱 쉽고 빠르게 찾아 줄 수 있었습니다. 그리고 인터넷을 이용하면 하루 24시간, 전국 혹은 전세계 어디에서도 주문이 가능하게 만들 수 있었죠.

하지만 베조스가 가장 중요하게 생각한 것은 소비자들에게 제공되는 제품의 ‘가지 수’였습니다. 오프라인 상점에서는 공간의 한계 때문에 진열해 놓을 수 있는 제품 수가 한정될 수 밖에 없었습니다.

베조스는 기존의 오프라인 소매상들과의 경쟁에서 이기려면 그들보다 압도적으로 많은 제품 목록을 보유해야 한다고 생각했습니다. 소비자에게 더 많은 선택의 기회를 주고, 그들이 원하는 물건을 더 쉽게 찾게 해준다는 것. 이것이 바로 베조스가 생각한 온라인 상점의 경쟁력이었습니다.

그는 먼저 온라인에서 팔 수 있는 상품의 종류 20가지를 생각했습니다. 그리고 그 중에서 ‘가지 수’가 가장 많은 것을 찾았는데, 그것은 바로 책이었습니다. 그때까지 미국에서 출판된 책의 종류는 약 300만으로 단일 품목으로는 가장 많은 수였습니다. 그 다음이 음악 CD와 카세트로 발표된 앨범의 수가 약 30만 가지 였죠.

당시 이 아마존 사이트에선 250만 종의 책을 검색할 수 있었습니다. 250만 권 정도면 오프라인에 진열하기도, 카탈로그로 만들어 인쇄하기도 거의 불가능한 분량이었습니다.

사이트의 문을 열자마자 폭발적인 성장을 거듭한 아마존은 1995년 51만 달러였던 매출이 1997년엔 1억 4700만 달러까지 늘어납니다. 1997년 주식 상장을 한 아마존의 주가는 당시 18달러였으나 1999년 여름엔 100달러까지 치솟아 제프 베조스를 비롯한 투자자들을 억만 장자로 만들어 줍니다.

사업이 활기를 띠면서 베조스는 1998년부터 자신이 처음 리스트에 올렸던 20개의 상품을 사이트에 추가하기 시작합니다. 그는 아이템의 가지 수가 많은 순으로(음반, 비디오, 장난감, 소프트웨어, 전자 제품…) 판매하기 시작하며 아마존을 인터넷 종합 쇼핑 사이트로 변모 시킵니다.

- 누구나 따라 할 수 없는 경쟁력을 찾아서

그러나 종합 쇼핑 사이트엔 뭔가 특별한 것이 없었습니다. 고유의 제품 브랜드도, 콘텐츠도 없이 그저 남의 물건을 팔아주기만 하는 아마존 같은 종합 쇼핑몰은 다른 이들이 따라 하기 손쉬운 사업 모델이었습니다. 인터넷에 그와 같은 쇼핑몰 사이트들이 늘어날수록 아마존은 힘든 경쟁에 시달릴 수 밖에 없었죠.

베조스는 온라인 쇼핑 사이트가 경쟁자들을 압도할 수 있는 유일한 방법은 고객을 대하는 회사의 '문화'라고 생각합니다. 다른 쇼핑몰이 흉내낼 수 없는 고객 중심 문화를 만들어, 한번 아마존에서 물건을 한 사람은 계속 아마존에서 물건을 사고 싶게 만든다는 것이었죠.

베조스가 말하는 '문화'의 핵심은 조그만 동네 정육점에서 가능했던 맞춤 서비스와 맥락을 같이 합니다. 즉, 가게를 찾는 모든 손님들의 입맛을 미리 파악해 그들의 필요를 더 잘 맞춰준다는 것이죠.

이를 위해 아마존은 고객 데이터 관리에 집중적인 투자를 합니다. 그 결과 아마존에는 소비자의 과거 쇼핑 패턴을 분석해 고객 각자를 위한 '가상 매장 페이지'가 마련됩니다. 각각의 매장 페이지에는 그 고객의 입맛에 맞는 추천 상품이 분야별로 차곡차곡 정리돼 있습니다. 말 그대로 대량 마케팅 이전의 개인화 마케팅 방식에 근접한 것이죠.

뿐만 아니라, 아마존은 편리하고 빠른 결제를 위한 원 클릭(One-Click) 쇼핑, 독자 의견과 평점을 통한 상품 평가 시스템 등을 통해 아마존의 이용객들이 보다 자상하고 독특한 고객 서비스를 경험하게 해 주고 있습니다.

그 결과 '아마존을 떠나지 않는,' 충성도 높은 고객 수는 크게 증가합니다. 오늘날 아마존에서 일어나는 매출의 70% 이상은 아마존에서 이미 구입한 경험이 있는 기존 고객에 의한 것이라고 합니다. 기존 고객이 재 구매할 확률 70%는 온라인 쇼핑 업계의 평균을 거의 두 배 웃도는 수치입니다.

MIT의 시장 조사에 따르면 북스닷컴(Books.com)이라는 온라인 서점의 경우 제품의 거의 99% 정도를 아마존보다 싼 가격에 팔고 있지만, 시장 점유율은 2%에 지나지 않는다고 합니다. 아마존의 경우 온라인 서점 시장 점유율이 80%에 육박하고 있는데 말이죠.

- 가격보다는 고객 서비스다

아마존은 고객에게 가장 중요한 것은 가격이 아닌 고객 서비스라는 사실을 증명해 보이고 있습니다. 근소한 가격 차이일 경우 온라인 소비자들은 더 가격이 싼 사이트 대신, 양질의 고객 서비스를 경험할 수 있는 사이트를 찾는다는 것이죠.

아마존은 다양한 마케팅 기술과 전략을 인터넷 사업에 처음 도입함으로써, 오늘날 인터넷 고객관리의 수준을 한 차원 끌어 올리는데 크게 기여했습니다. 특히 아마존이 선보인 고객관리 시스템(CRM)과 제휴 마케팅은 인터넷 마케팅의 ‘모범’이 되어 무수히 많은 전자상거래 업체들에게 도입됩니다.