상품과 컨셉의 차별화

차별화는 상품을 달리할 수도 있고, 가격이나 유통, 컨셉을 달리할 수도 있다. 색깔 하나 바꾸는 것도 차별화는 차별화다. 문제는 소비자들이 다르다고 느끼는가 여부에 있다. 아무리 조그만 차별화라도 소비자들이 크게 느끼면 큰 차이인 것이다. 그 반대의 경우도 마찬가지다.

차별화 하나로 시장을 완전히 석권한 사례도 적지 않다. 요즘 유행하는 로또복권을 보자. 자신이 직접 번호를 선택 할 수 있다는 점에서 이전의 방법과는 획기적으로 다르다. 참여하는 재미를 십분 느낄 수 있기 때문이다. 상금도 정해진 게 아니라 판매 금액에 따라 가변적이라는 게 더욱 스릴을 느끼게 한다. 로또복권은 전형적인 상품 차별화며 이 차별화 하나로 기존의 복권시장을 완전히 뒤엎었다.

일본에서 유행하고 있다는 도서관 레스토랑은 레스토랑에 도서관 기능을 추가함으로써 기존의 레스토랑과 차별화하여 날로 손님이 늘고 있다고 한다. 식사도 하고, 책도 보는 것이다. 일본에는 커피 서점도 있다. 일반적인 서점들에는 의자가 없지만 이 서점에는 의자도 있고, 커피도 판매하고 있다. 의자에 앉아 커피를 마시면서 마음껏 책도 볼 수 있다. 물론 책을 사지 않아도 그만이다. 그러자 커피 판매는 물론이고 책도 더 많이 팔리더라는 것이다. 일본에서는 서서 먹는 우동집, 서서 먹는 스테이크집도 있다. 그 대신 가격은 조금 저렴하다. 서서 먹으니 식사를 마친 즉시 나가야 하고, 결국 회전율이 올라가 전체적인 매출은 더 높더라는 것이다.

차별화 하나로 정체에 빠진 시장에 활력을 불어넣은 사례도 많다. 자일리톨 껌의 경우를 보자. 자일리톨은 대체 감미료에 불과하다. 그러나 이로 대체하면서 기존 껌의 치명적인 약점, 치아 건강에 해롭다는 이미지를 획기적으로 바꾸었다. 그리하여 '양치대용 껌'으로 컨셉을 차별화하자 전혀 다른 상품이 되고 말았다.

만약, 감미료를 자일리톨로 바꾸면서 모양이나 포장을 종전 그대로 두었더라면 지금과 같은 성공을 거두기는 어려웠을 것이다.

기존의 껌과는 다르다는 것을 시각적인 이미지에서 다시 한 번 차별화한 것이다. 새로운 개념에는 새로운 옷을 입혀야 한다.

레저용 자전거를 보자. 자동차가 없던 시절 이동 수단이었던 자전거는 자동차 보급이 늘어나면서 서서히 사양길을 걷고 있었다. 자동차 보급이 늘어나던 시절의 자전거는 자동차를 구입할 여력이 없는 사람들이 타는 것이라는 무의식적인 컨센서스 consensus가 이루어져 있었던 것이다. 이때 나타난 것이 레저용 자전거였다.

기존 자전거의 타이어 폭을 넓고 울퉁불퉁하고 못생기게 만든 것에 불과하다. 승차감도 기존의 것보다 좋지 않다. 그러나 여기에 매일 자동차만 타고 다녀서 운동이 부족한 현대인들의 레저용 자전거라는 해석을 더했더니 폭발적으로 팔려 나가더라는 것이다.

하나 더 보자. 맨소래담이라는 약품이 있다. 시골에서 자라던 어린시절, 겨울에 손발이 텄을 때 발라주는 끈적거리는 약이었다. 생활 환경이 좋아지면서 거의 사라지는가 했는데 근래에 무섭게 되살아나고 있다. 컨셉을 달리한 것이다. 형태를 크림 타입에서 로션 타입으로 바꾸고 손발 튼 데 바르는 것이 아니라 근육 마사지용으로 포지셔닝을 바꾼 것이다. 사양길에 접어든 산업은 이렇게 되살아나는 경우가 많다.