고객을 관대하게 만드는 방법

고객들이 점점 더 까다로워지고 있다. 새로운 성능과 디자인을 채택한 제품들이 쉴새없이 쏟아져나와도, 까다로운 고객의 눈을 만족시키기에는 턱없이 부족해 보인다. 이제 고객이 원하는 ‘삶의 변화’에 주목하자. 거기에 ‘관대한 고객’을 만날 수 있는 방법이 있다.

장면 # 1.

서울에 사는 A씨. 그녀는 인터넷 쇼핑을 자주 한다. 하지만 단돈 만 원짜리 액세서리를 사더라도 이 사이트, 저 사이트를 둘러보고, 가격은 물론이고 배송 조건, 결제 조건 등을 꼼꼼하게 챙겨 본 후에나 물건을 산다. 다른 사람들의 사용 후기를 살피는 일도 잊지 않는다. A씨의 인터넷 쇼핑 과정은 여기서 끝나지 않는다. 실제 상품이 집에 도착할 때까지는 마음을 완전히 놓을 수가 없다. 그래서 배송일자가 하루만 늦어져도 몹시 화가 난다. 화가 나서 반품을 했던 경우도 한두번이 아니다. 물론 반품의 이유는 판매업자가 고객과의 약속을 어겼기 때문이다. 판매업자는 억울하기 짝이없다. 주문이 일시적으로 몰려 배송일자가 하루 늦어진 것 뿐인데…그까짓 만 원짜리 하나 구매하면서 정말 너무 하다는 생각을 했다.

장면 # 2.

서울에 사는 B씨. 그녀는 큰 맘먹고 수십만 원을 넘는 ‘명품백’을 사러 백화점에 갔다. 소위 명품샵에는 고객보다 종업원이 더 많았다. 조금 부담스럽다는 느낌이 들었다. 오래 전부터 맘에 두었던 상품이 있기는 했지만, 혹시 몰라서 다른 상품도 휙 둘러보았다. 하지만 다른 상품에 대해서 자세하게 물어 보는 것이, 특히 가격을 물어보는 것이 왠지 부담스러웠다. 결국 애초에 맘에 두었던 상품이 어디 있냐고 물었다.

그런데 매장 종업원은 전시된 것 외에는 당장 재고가 없어서, 나중에 집으로 보내주면 어떻겠냐고 물었다. 그래서 B씨는 아주 너그러운 표정으로 고개를 끄덕였다. 대신 종업원은 미리 결제를 부탁했다. 당연하다고 생각했다. 신용카드로 결제를 하면서, 종업원은 배송일자가 일주일 이상 걸릴 수도 있다고 말했다. 일주일이 넘으면 어때… B씨는 상관없다고 대답했다. 명품샵에 들어온 B씨로서는 그 정도는 충분히 참을 수 있다고 생각했다. 친절하게도 B씨는 그리 급한 것이 아니니, 너무 서두르지 말라는 말까지 남겼다. B씨는 흐뭇했다. 자신이 그렇게 관대하게 행동하다니…

위와 같은 상황은 우리가 주위에서 흔히 볼 수 있는 장면이다. 그렇다면 A와 B씨는 서로 다른 사람일까? 아니다. 하지만 다른 행동을 한다. 그것이 단지 명품이냐 아니냐의 차이때문만은 아니다. 비슷한 상황을 우리는 다른 곳에서도 얼마든지 찾아 볼 수 있다. 재래시장에서 꽁꽁 언 손을 녹이며 생선을 팔고 있는 할머니에게는, 한 푼이라도 더 깎기 위해 B씨는 급하다는 표정으로 계속 흥정을 한다.

생선의 눈이 싱싱하지 않다느니, 저놈보다 이놈이 좀 작다느니, 저쪽 할머니는 얼마에 준다고 한다는 데 하면서 말이다. 할머니가 그럼 두 마리 가져가면 조금 깎아주겠다고 하자, 한 마리 이상은 필요없다고 단호하게 말한다. 그런 B씨가 대형 마트에 가면 사뭇 달라진다. 조금은 여유로운 표정으로 대형 카트를 밀면서, 보너스 상품이 붙어 있는 상품이라면 일단 카트에 담아 본다. 생선도 여러 마리를 묶어 싸게 파는 경우라면 주저없이 카트에 담는다. 라면도 한 달에 한번 먹을까 말까 하지만, 한번 살 때 10개 정도는 묶음으로 사줘야 한다. 대형 마트란 원래 그런 곳이니까.

대형 마트에서나 또는 명품샵에서처럼 고객이 관대해질 때 기업은 행복해진다. 관대한 고객은 한계 가치(Marginal Value-up)를 얻기 위해, 그 이상의 한계 비용(Marginal Price-up)을 지불하기 때문이다. 이처럼 고객이 한계 가치 이상의 한계 비용을 지불하는 이유는 무엇일까? 그렇다면 우리 고객이 어떤 경우에 까다롭게 굴고, 어떤 경우에 관대하게 행동하는 것일까? 그 해답을 찾아보기로 한다.

고객을 까다롭게 만드는 요인

● 쉽게 비교할 수 있는 가치 제공

다른 상품의 한계 가치와 비교하기 쉬울 때, 즉 가격, 품질, 디자인과 같이 눈으로 쉽게 확인할 수 있는 기능적 가치(Functional Value)에 고객이 관심을 두게 될 때, 고객은 까다로운 사람이 된다. 유독 인터넷 고객들이 까다롭게 구는 이유도 바로 여기에 있다. 인터넷 쇼핑 과정에서 고객이 대면하게 되는 것은 그저 ‘상품의 성능과 가격, 디자인’이 전부다.

이러한 가치를 중심으로 고객을 유인하는 것 자체가 기업에게는 매우 피곤한 일이다. 다른 기업들이 쉽게 따라할 수 있는 부분이기도 하다. 물론 기능적 가치가 모두 모방이 쉬운 것은 아니다. 하지만 다른 기업이 눈에 보이는 좀더 나은 기능적 가치를 제공한다면, 고객은 언제든지 옮아갈 준비가 되어 있다.

이런 상황이 반복되면, 기업은 행복해질 수가 없다. 계속해서 패달을 밟지 않으면 쓰러지고 마는 두발자전거 운명이 되는 것이다. 이렇듯 기업간에 위태위태한 자전거 경주가 계속되면, 고객은 아주 작은 비용만으로도 그러한 기능적 가치를 살 수 있게 된다.

결국 기업이 한계 가치를 만들기 위해 들인 비용을, 고객으로부터 온전히 인정받지 못하는 불행한 상황이 계속될 것이다. 그렇기 때문에 고객은 충분히 까다로워질 이유가 있는 것이다. 고객을 까다로운 사람으로 만들고 싶지 않다면, 더 이상 눈에 보이는, 비교 가능한 기능적 가치에 집착하지 말자.

● 전환 비용(Switching Cost)이 낮은 경우

상품이나 서비스의 한계 가치를 눈으로 확인하고 그 가치의 적정성을 쉽게 비교, 판단할 수 있더라도, 고객이 선택을 쉽게 바꿀 수 없다면 고객은 까다로워지기 어렵다. 설사 까다롭게 행동하다가도 별다른 대안이 없다고 판단하면 포기와 함께 무척 관대해진다. 이런 경우 기업은 행복해질 수 있다. 즉 구매 전환으로 얻는 이득(Switching Benefit)보다 전환에 따른 비용(Switching Cost)과 희생이 더 크다면, 고객은 굳이 까다롭게 행동해서 전환의 불편함을 감수할 이유가 없다.

도시 지역에서 사는 사람들은 대개 식품 및 생활 잡화를 사기 위해 주변에 있는 대형 마트(통상 할인점이라고 부른다)를 선택한다. 거의 동일한 상품을 팔고 있고, 각 업체가 제시하는 상품의 가격, 품질, 그리고 쇼핑의 편의성도 그다지 큰 차이가 없어 보인다. 그래서 고객은 상당히 까다롭게 행동한다. 특히 대형 마트 사업 초기에는 인근의 대형 마트에서는 가격이 얼만데 여기는 왜 비싸냐고 따지기 일쑤고, 반품 요청도 잦았다.

그러나 이제 사람들은 다니던 대형 마트를 쉽게 바꾸지 못한다. 우선 집에서 가깝다는 점과 자주 다녀서 익숙해진 매장 배치와 동선 때문이다. 아무리 일부 제품에 문제가 있더라도, 다른 대형 마트로 바꾸기에는 너무나 많은 불편함을 감수해야 한다.

다니던 대형 마트를 한번 바꿔서 쇼핑해 보자. 같은 상품을 사더라도 통상 쇼핑 시간의 1.5배 이상이 걸린다고 한다. 무빙워크 위치도 그렇고, 엘리베이터 위치도 그렇고 상품 진열 위치도 그렇고 모두가 낯설다. 우왕좌왕하게 되고 쇼핑 자체가 너무 피곤한 일이 된다. 그래서 설사 맘에 안드는 부분이 있어도, 다니던 대형 마트를 바꾸기가 쉽지 않은 것이다. 대형 마트 사업에서 ‘지역 선점 전략’이 얼마나 중요한지 알 수 있는 대목이기도 하다. 이렇게 되면, 고객은 관대해지기 시작한다.

이처럼 고객이 비교 가능한 기능적 가치에 관심을 두고, 다른 곳으로 쉽게 옮겨 갈 수 있을때, 고객은 한없이 까다로워지는 것이다. 그렇다면 ‘까다로운 고객’을 관대하게 만드는 요인이 무엇인지 살펴 보기로 하자.

고객을 관대하게 만드는 요인

● 비교하기 어려운 가치 : 새롭고 독특한 라이프스타일과 문화, 이미지

고객을 관대하게 만들기 위해서는, 우선 다른 업체, 다른 상품과는 비교하기 어려운 독특한 가치를 제공할 수 있어야 한다. 앞서 살펴 본 바와 같이, 다른 상품의 한계 가치와 쉽게 비교할 수 있을 때 고객은 무척 까다로워지게 된다. 따라서 새롭고 독특한 라이프스타일과 문화, 이미지와 같은 눈에 보이지 않는 가치를 전달할 수 있어야 한다. 그래야 비로소 고객들은 너그러운 마음으로 지갑을 연다.

해외 여행을 가서 사람들이 필요 이상의 쇼핑을 하는 이유도 바로 여기에 있다. 사람들은 해외 여행이라는 소중한 체험을 담은 상품을 사기 위해 너무나 관대하게 마음과 지갑을 연다. 거기에는 상품의 품질이나 가격, 디자인은 없고, 그저 ‘여행’이라는 소중한 기억과 의미만 담겨 있을 뿐이다. “내가 이번 동남아 여행가서 사온 거야…” 그 상품을 샀던 이유의 전부다. 그렇기에 사람들은 충분히 관대할 수 있었던 것이다. 만일 동남아 여행객에게 상품의 품질과 가격, 디자인을 자세히 설명하고 다른 제품과 비교해서 그 제품이 얼마나 좋은지를 자랑했더라면 아마도 사람들은 당장 지갑을 닫고 그 자리를 떠났을 것이다.

이것은 해외 여행에 국한된 얘기가 아니다. 사람들이 물건을 구매하는데 있어서도 마찬가지다. 고객에게 상품의 기능적 가치를 설명하려고 하면 할수록 고객은 까다로워진다. 그 상품을 구매하면서 고객이 정말로 가지고 싶어하는 가치가 무엇인지를 찾아내는 것이 무엇보다도 중요하다. 고객이 얻고자 하는 가치가 특히 눈에 보이지 않는 것일수록 고객은 더 많은 돈을 지불하려고 할 것이다. 그것이 고객을 사로잡는 묘약이다.

방역/방제 서비스를 해주던 세스코(CESCO)는 기존 업체들과 전혀 다른 상품을 내놓았다. 보통 사람들이 더러워서 피하고 싶어하는 방역/방제 서비스에, ‘전문성과 깨끗하고 세련된 이미지’라는 옷를 입혔다. 물론 고객에게 기존 업체와는 차별화된 가격을 요구했다. 방역 서비스를 원하는 고객이 진정 얻고자 하는 것이 무엇인지를 세스코는 알았다.

고객들은 세스코가 제공한 “전문성과 깨끗함의 이미지”에 기꺼이 비용을 지불했다. 상업용 건물이나 공공 건물은 물론이고, 소규모 식당 주인들조차 세스코가 제공하는 서비스를 구매했다. 출입문에 당당히 붙어 있는 “세스코 인증 스티커”는 음식점을 찾은 손님들에게 “깨끗하다는 이미지”를 전달하기에 충분했기 때문이다. 여기에는 다른 방역업체의 서비스가 좀처럼 끼어들 여지가 없다. 세스코는 그만큼 고객을 관대하게 만든 것이다.

국내 소규모 페인트 유통업체 펀앤하비(Fun & Hobby)는 매장에서 페인트를 팔지 않는다. 물론 매장에는 페인트가 있다. 하지만 고객이 펀앤하비 매장을 가는 이유는 그냥 페인트를 사러 가는 것이 아니다. 단지, 가벼운 취미 생활, DIY(Do-it-yourself) 체험을 즐기기 위한 수단(Tool)을 사러 간 것이다.

그렇기 때문에, 펀앤하비 매장에는 우악스럽게 큰 페인트 통을 발견할 수 없다. 취미 생활을 하고자 하는 고객이 원하는 것이 아니기 때문이다. 취미 생활에 필요한, 수채화 물감통 같은 작고 예쁜 페인트 용기가 가지런히 진열되어 있다. ‘동화 속의 집’ 같은 아기자기한 매장 분위기도 취미 생활의 여유로움을 한껏 북돋워주고 있다. 펀앤하비 매장에 온 고객에게는 페인트의 용량과 가격이 전혀 중요한 문제가 아니었다.

나이키골프 또한 골프 클럽이나 의류와 같은 골프용품만을 파는 것이 아니다. 만일 나이키골프가 기능적 가치에 초점을 맞춰 사업을 전개하였다면, 아마도 까다롭고 보수적인 골프 마니아들의 선택을 받지 못했을 것이다. 그럼에도 불구하고 지금 많은 골프 마니아들이 나이키골프를 선택하고 있다.

그것은 바로 “젊고 멋진 승리자의 이미지”때문이다. “타이거우즈가 만들어낸 젊고 천재적인 승리 이미지”에 사람들은 많은 돈을 지불하고 있는 것이다. 어디에서도 얻을 수 없는 가치를 나이키골프만이 제공하고 있다.

● 전환 구매가 어려울 때 : 사는 장소, 사는 방법이 고객에게 중요한 가치를 전달할 때

설사 비교하기 쉬운 상품일지라도 다른 곳에서는 얻을 수 없는 가치 때문에 쉽게 사는 곳을 바꾸지 못하면, 고객은 관대하게 행동한다. 이것은 “사는 방법”, “사는 장소”가 주는 가치가 그만큼 고객에게 중요한 의미가 있기 때문이다. 구매 장소가 주는 이미지나 라이프스타일이 고객의 일상 생활을 변화시킬 수 있다면, 그래서 새롭고 독특한 라이프스타일과 이미지를 제공할 수 있다면, 고객은 그 곳에서 너그럽게 돈을 지불할 게 될 것이다.

국내 시장에서 “대형 마트(할인점) 사업”이 본격적으로 시작되었던 1990년대 초반, 킴스클럽이나 이마트를 방문하고 열광했던 사람들은 도대체 왜 재래 시장이나 수퍼마켓, 동네 구멍가게를 포기하고 굳이 집에서 멀리 떨어져 있는 대형 마트를 찾았던 것일까? 그것은 이마트나 킴스클럽이 지금과는 다른 쇼핑 스타일과 문화를 제공했기 때문이다.

종전에는 볼 수 없었던 무지막지하게 큰 대형 철제 카트를 밀고(당시 수퍼마켓에는 작은 플라스틱 장바구니가 전부였다), 남편과 아이가 함께 쇼핑을 하고(그때부터 남자들은 무거운 대형 카트를 밀어주는 좋은 쇼핑 동반자가 되었다.

그 전에는 재래시장이나 수퍼마켓에서 남편이 장보는 모습을 좀처럼 찾아보기 힘들었다), 심야까지 쇼핑을 할 수 있는(초기에 대형 할인점들은 24시간 영업을 했다. ‘통행금지’, “심야 영업 금지”를 경험한 세대들에게는 쇼킹한 사건이었다) 그야말로 놀라운 ‘새로운 쇼핑 문화와 라이프스타일’을 만들어 주었다. 이 같은 서구형, 도시형 라이프스타일과 이미지를 소비하는 즐거움에 우리 고객들은 시간가는 줄 몰랐다. 그리고 아낌없이 지갑을 열었다.

24시간 편의점도 마찬가지였다. 동네 구멍가게나 대형 마트보다 좋을 것이 하나도 없는데도 편의점에는 늘 사람들로 북적였다. 사람들은 언제라도 물건을 살 수 있는 공간, 외국 영화에서나 볼 수 있었던, 즉석 식품을 서서 즐길 수 있는 공간, 지금까지와는 전혀 다른 포멧의 소비 공간이었다.

편의점은 특히 바쁜 도시에 살면서, 심야 문화를 즐기는 젊은 사람들의 라이프스타일에 커다란 영향을 주었다. 지하철이나 버스 요금 백 원을 아끼기 위해, 환승이나 우회의 불편함을 마다하지 않던 젊은 사람들조차도 새로운 라이프스타일과 문화 이미지를 소비하기 위해 편의점에서는 기꺼이 백 원을 더 지불했던 것이다.

인사동에서 작은 소품이나 기념품을 사는 사람들은 왜 인사동에서 물건을 살까? 과연 물건이 더 좋은가? 다른 데보다 예쁜 것이 더 많은가? 아닌 것 같다. 그저 “인사동”이라는 “전통적, 문화적 이미지”를 소비하고 있는 것이다. 사람들은 그저 “고고하고 전통적인 이미지”를 사기 위해 인사동에 가는 것이다. 그래서 사람들은 서슴없이 말한다. “이거 인사동에서 산 거야”라고. 그 물건의 종류나 가격에 상관없이,

자기가 그 물건을 산 이유, 남에게 자랑하고 싶어하는 요소, 그것이 사람들이 그 물건을 사는 본질적 이유인 것이다. 그래서 ‘고고하고 전통적인 이미지’를 만들기 위해 인사동은 계속 노력한다. 편리하고, 접근이 용이한, 세련된 공간을 만드는 데 앞장서는 일은 ‘인사동’의 “상품성”을 훼손하는 일이다. 지금까지 인사동이 사람들에게 팔았던 것도 “전통 기념품”이나, “전통 한식”이나 하는 상품이나 서비스가 아니다. 바로 “낡았지만, 예술이 살아있는, 전통적인 고고한 이미지”를 팔았던 것이다.

양재 이마트에 가는 사람과 양재 하나로클럽에 가는 사람들은 왜 다른 선택을 하고 있는 것일까? 방문 고객과의 인터뷰 결과에 따르면, 이마트에 가는 사람들은 이마트가 하나로클럽보다 편하고 깨끗하고 세련되고, 도시적이라는 이미지 때문에 간다고 한다. 물론 가까워서 가는 사람도 있다. 하지만 하나로클럽에 가는 사람들은 하나로클럽의 물건이 더 신선하고, 국산이고, 재래 시장처럼 더 쌀 거라는 이미지 때문에 간다고 한다. 하나로클럽은 그야말로 추억과 전통의 이미지가 강하다.

그래서 이마트와 하나로클럽의 주 고객층은 크게 다르다. 2007년 유통업체연감에 따르면, 이마트는 30대 고객이 가장 많다(31~40세 36%). 반면 하나로클럽은 50대 고객이 가장 많다(51세 이상 45%). 이렇듯 사람들은 매장을 선택하는 데 있어서 실제로 상품의 가치보다도 대형 마트의 장소 “이미지”를 더 중시하고 있는 것으로 보인다. 하나로클럽 이미지를 사고 싶어 하는 사람은, 집에서 아무리 멀리 떨어져 있어도 하나로클럽을 선택할 수밖에 없다. 고객이 관대해지는 이유다.

상품 가치에서 고객 가치로

앞서 여러 가지 사례에서 보았듯이, 사람들은 물건이나 서비스를 구매하는데 있어서 돈을 지불하는 진짜 이유를 가지고 있다. 상품의 품질, 가격, 디자인 등 기업들이 지금까지 주로 고민해왔던 상품의 기능적 속성보다도, 그 물건이나 서비스가 주는 독특한 문화, 라이프스타일, 이미지에 더 많은 돈을 지불하고 있는 것이다. 그렇다고 독특한 문화나 이미지가 그냥 생기는 것이 아니다. 상품의 기능적인 가치 위에, 고객의 라이프스타일에 직접적인 영향을 줄 수 있는 독특한 문화나 이미지가 얹어져야 가능한 일이다.

그렇다면, 지금 우리 기업들이 해야 할 과제는 무엇인가? 브랜드나 이미지를 만드는 것에 집중해야 하는 것인가? 그것은 정답이 아니다. 실제로 고객의 라이프스타일을 바꿀 수 있는 방법과 수단을 고민하자. 우리의 고객들은 변화를 받아들일 준비가 충분히 되어 있다. 사람들은 지금도 새로운 문화를 소비하기 위해 지갑을 열고 있다. 동서식품의 스틱형 커피믹스는 사람들의 행동 양식을 바꿨다. 롯데 자일리톨껌은 사람들의 사고 방식을 바꿨다. 세스코도 이마트도 딤채도 모두 우리의 라이프스타일과 문화에 커다란 영향을 주었다. 상품 가치에 매달려서는 결코 얻을 수 없는 결과였다.

이제 더 이상 상품에만 집착하지 말자. 상품은 고객이 얻고자 하는 가치의 일부다. 고객이 상품을 통해서 얻고자 하는 ‘가치’, 즉 기꺼이 돈을 지불하게 만드는 ‘가치’에 초점을 맞추어야 한다. 고객이 상품을 통해 얻고자 하는 ‘새로운 이미지나 문화, 라이프스타일’이 무엇인지 다시 한번 곱씹어 보자. 스토리가 없는, 이미지가 없는 상품이나 서비스는 더 이상 관대한 고객을 만날 수 없다. 고객의 라이프스타일, 구매 패턴, 이미지를 변화시킬 수 있는 상품을 내놓는다면, 고객은 충분히 관대해질 수 있다. 우리 고객을 관대하고 우아한 사람으로 만드는 것은, 이제 전적으로 기업의 몫이다.