스타벅스로 배우는 감성마케팅

최근 20년 동안에 한국 소비 문화에 커다란 변화를 가져다 준 기업이 있다면 그것은 바로 스타벅스일 것이다. 스타벅스는 소비자로 하여금 커피와 대화 그리고 도서관 이외에서의 지적 활동을 할 수 있는 특별한 문화공간으로 자리잡았다.

그리고 스타벅스는 한국에 커피전문점이 생기는 하나의 티핑포인트가 되기도 하였다. 이미 엄청난 수의 커피전문점들이 생겼지만 여전히 스타벅스의 매출은 상승하고 있으며, 후발주자 역시 급성장하고 있다. 그리고 이는 젊은세대 뿐만 아니라 중년 세대에까지도 새로운 문화 공간으로 자리잡고 있다. 그렇다면, 무엇이 고객들로 하여금 스타벅스를 찾게 만든 것일까? 스타벅스의 놀라운 커피맛이 고객을 끌어들인 것일까? 아니면 다른 요소가 고객들을 끌어들인 것일까?

실제로 고객들은 커피 맛 때문에 스타벅스를 찾기도 하지만 상당수가 스타벅스 만의 문화를 누리기 위해서 이곳을 찾는다고 했다. 특히, 한국의 스타벅스에서는 자사 매장에서만 들을 수 있는 음악을 만들고, 커피 향 유지를 위해 매장 내에서는 담배를 피우지 못하게 한다. 또한 고객 취향에 맞는 맞춤 커피를 만들어 주기도 하고, 커피 찌꺼기를 재활용하여 미니화분을 만들어 나눠주기도 한다.

그리고 이러한 분위기들이 고객들에게는 고급스러운 문화를 누리는 것 같은 느낌을 준 것이다. 그리고 여기에 바로 감성마케팅의 요소들이 곳곳에 묻어 있는 것이다. 점점 제품의 질에서 차이를 내기 힘든 기업들은 디자인이나 또는 고객의 감성을 자극할 수 있는 마케팅에 많은 힘을 쏟고 있다. 이에 여기서는 최근 화두가 되고 있는 감성마케팅에 대해 살펴봄으로써 시사점을 얻고자 한다.

감성마케팅의 특징

첫째, 고객을 단순히 기업의 상품이나 서비스를 구매하는 존재가 아닌, 구매행위로 자신의 경험과 느낌을 충족시키고 개성을 강조하는 존재로 본다. 전통적으로 기업은 고객을 관리 대상으로 보았으나 감성마케팅에서는 고객을 한 개인으로서 가치를 지닌 개체로 본다.

둘째, 고객은 기업의 아이덴티티를 구매하는 것이 아니라 자신의 감성을 표출할 수 있는 상품을 구매한다. 아이덴티티는 고객이 상품을 구매하기 위해서 알아야 할 사항이나 관심일 뿐이며 남들과 똑같음 보다는 남들과 다름을 통하여 개성을 표출하려 한다.

셋째, 기술 발전과 경쟁 심화로 고객은 품질이나 기능상의 차이를 느끼지 못한다. 상품이나 서비스가 전달하는 경험이나 디자인의 느낌 등에 이끌려 구매한다. 그러나 동일한 상품이나 서비스도 고객마다 다르게 느낀다. 이와 같이 고객은 상품이나 서비스를 통해 다양한 느낌을 공유하게 된다.

넷째, 고객은 더 이상 일방적인 상업 메시지나 정보를 원하지 않고, 자신을 표출할 수 있는 쌍방향 의사소통을 원한다. 정보전달이 일방적인 TV나 신문 등의 광고보다 친구와의 대화 같은 입소문 등에 영향을 받는다.

다섯째, 고객은 상품을 판매하기 위한 일시적 서비스보다 좋은 느낌이나 믿음을 통해 끊임없이 좋은 관계를 유지하고자 한다. 감성마케팅에서는 고객과의 관계를 한 순간의 연애가 아닌 영원한 결혼으로 보고, 고객마다 특별한 요구를 가지고 있다고 본다.