발상의 전환을 통한 마케팅 아이디어

성공적인 기업들은 가끔 예상치 못한 방법을 통해 위기를 탈출하는 경우가 있다. 그리고 그러한 방법으로는 기존의 트렌드를 거스르는 마케팅 전략이나 고객의 길목을 지키는 마케팅 전략 또는 파격적인 변화를 시도하는 마케팅 전략이나 초심으로 돌아가서 고객의 니즈를 재발견하여 아이디어를 얻어 마케팅 전략을 짜는 방법이 있다. 그럼 지금부터 이러한 방법을 사용하여 성공했던 사례를 살펴보고 시사점을 찾아보고자 한다.

1. 흐름 거스르기

톰 포드가 구찌의 크리에이티브 디렉터가 되어 회사의 신뢰 회복이라는 힘든 과제를 떠맡았던 시기는 1980년대 구찌 제품이 아주 진부해진 뒤였다.(구찌는 한때 14,000여 개 품목에 상표를 붙일 만큼 무분별하게 확장되었다.) 따라서 그의 첫 번째 패션쇼가 매우 중요했다. 비록 오트 쿠튀르(고급 맞춤 의상)는 구찌의 매출에서 10퍼센트 미만이었지만 구찌의 나머지 브랜드들의 유행을 선도하는 위치에 있었기 때문에 세계 언론들은 포드의 첫 작품에서 구찌의 새로운 유행을 파악하기 위해 기다리고 있었다. 패션은 트렌드의 영향을 받는다.

패션은 하나의 집합체로서 지배적인 분위기를 창출하는 경향이 있는데, 1990년대 초의 패션 트렌드는 정숙함이었다. 의복 스타일은 지성에 호소했다. 톰 포드는 여기에 불만을 느꼈고 흐름을 거슬러 갔다. 그는 자신에게 너무나 명백한 질문을 던졌다. “사람들은 왜 좋은 옷을 입고 싶어할까” 그리고 당시의 패션 트렌드와는 전혀 다른 대답을 가지고 돌아왔다. 멋진 옷은 분명 사람들을 매혹하기 위한 것이다. 그리고 그것은 복잡한 게 아니다. 사람들은 섹시하게 보이기 위해 멋진 옷을 입는다. 포드는 이것이 구찌를 위해 기회임을 알아챘고, 초록색과 베이지색 대신 매우 과감하고 섹시하고 매혹적인 룩을 만들었다. 그것은 터프하면서 세련된 스타일이었다. 그리고 마침내 비평가와 대중들로부터 호평이 쏟아졌다.

2. 고객들이 다니는 길목 지키기

시케이원은 캘빈 클라인이 18세부터 25세까지의 젊은 층을 겨냥해 내놓은 남녀 공용 향수로서 거대 향수 업체들의 패권에 도전하기 위해 내놓은 것이었다. 회사 마케팅 팀이 직면한 중요한 도전은 충동적이고 종잡을 수 없는 젊은이들의 성향이었다. 어떻게 하면 빠른 시간 안에 임계 규모에 도달할 수 있을까 당시 마케팅 이사는 표적 시장의 행동에 대해 양적 조사 대신, 나이 어린 브랜드 팀 직원들을 불러 그들의 주머니와 가방과 지갑 속에 무엇이 있는지를 물었다.

직원들은 어리둥절해 하며 탁자 위에 물건들을 꺼내 놓았다. 빗, 돈, 립스틱 사이에 콘서트 티켓, CD영수증, 옷 광고 전단 등이 있었다. 마케팅 이사는 바로 이 물건들이 있는 곳을 우리의 유통 기지로 만들어야 한다고 말했다. 회사가 표적 고객들이 일부러 찾아오게 할 수 없다면, 그들이 다니는 길목에 상품을 비치해야 한다는 것이었다. 그리고 그 다음주에 영업 팀은 최고 판매량을 달성했다.

3. 파격적인 변화 시도

정치 무대는 도전자 마케팅을 위한 완벽한 시험장이다. 대체로 1등 브랜드와 도전자라는 두 주자만 경쟁하기 때문이다. 지난 몇 차례 선거에서 연속해서 보수당에 패했던 영국 노동당은 과거 어느 때보다 집권을 향해 더욱 급진적인 길을 선택했다. 노동당은 과거 어느 때보다 집권을 향해 더욱 급진적인 길을 선택했다.

노동당은 스스로를 재창조하고 16년 만의 첫 승리를 거두기 위해 과거의 근본적 체계와 정치 철학, 즉 노동조합과의 연대, 좌파적이고 전투적인 성향, 일방적인 핵무기 감축, 고율의 소득세 같은 주요 정책들과 전격 결별했다. (이 선거에서 가장 흥미로웠던 점은 토니 블레어의 마케팅 책임자 피터 맨델슨이 노동당 내에서 꽤 유명해졌다는 점이다. 정치에서 마케팅은 이미 오래 전에 도입되었지만 이처럼 공개적이고 극적으로 성공한 경우는 드물었다. )

4. 순진하게 듣기

즉석 해동 식품에 관한 포커스 그룹 조사를 실시하면, 5분도 채 지나지 않아 참석자들은 하나 같이 음식의 양이 너무 적다고 입을 모은다. 또한 자동차에 관한 포커스 그룹에서 소비자들은 자동차 광고가 모두 똑같아 지루하다거나 전부 형편없다고 말한다. 그렇지만 다른 방에서 참석자들의 반응을 지켜보고 있는 기업의 의사결정 담당자들은 그들의 말을 무시하는 경우가 많다. 전에도 똑 같은 말을 들어서 그다지 심오한 통찰을 얻을 수 없다고 생각하기 때문이다.

그러나 사실상 참석자들이 한결같이 하는 말들이 정말 중요한 것일 수도 있다. 즉석해동 식품의 경우 소비자들의 말 속에 담긴 참뜻은 그것이 제대로 된 식사와는 거리가 멀다는 것이다. 즉석 식품 업종에 종사하는 사람이라면 그 말을 의미심장하게 받아들일 필요가 있다. 기업은 아는 체하는 습관을 버리고 좀더 순진하게 소비자의 반응에 귀 기울여야 한다. 그리고 그때야 비로서 색다른 아이디어가 나올 것이다.

트렌드를 거스르는 전략이나 찾아오지 않는 고객들의 길목을 노리고 있다가 고객에게 다가가는 전략 그리고 기존의 정체성까지 무너뜨리면서 파격적인 변화를 시도하는 전략 마지막으로 차별화를 시도하기 위해 겸손하게 고객의 소리를 듣는 전략 모두는 현재 기업들이 가지고 있는 문제들을 해결 할 수 있는 좋은 방법일 수 있다.

첫 번째 제시했던 전략과 세 번째 제시한 전략의 경우는 리스크가 클 수도 있다. 그러나 그만큼 얻는 것도 크다. 대신 위의 전략을 사용할 경우에는 모든 역량을 집중해야 할 것이다. 반면, 두 번째나 네 번째 전략의 경우는 리스크가 매우 적으며 아이디어만으로도 실행할 수 있는 전략이다. 대신 이 경우는 판매증가의 효과만 있을 뿐 시장을 좌우하는 정도의 결과를 얻기는 힘들 수도 있다는 것을 염두 해 두어야 할 것이다