고령화 시대의 ‘한국 시니어 세대의 소비패턴’

얼마 전 한 방송사에서 평균 연령 76세 할아버지들의 배낭여행을 소재로 한 예능프로그램을 방영하여 큰 인기를 끌었다. 할아버지가 주인공이라는 점과, 이들이 큰 무리 없이 해외여행을 해나가는 점이 시청자들에게는 매우 신선하게 다가왔다. 몇 년 전만 해도 상상할 수 없었던, 고령자가 주인공이 되는 TV프로그램과 광고 등을 보면서 이제 진짜 우리가 고령화 사회에 살고 있다는 점을 다시 한 번 실감하게 된다.

고령 인구1는 2012년 기준으로 우리나라 전체 인구의 11%에 그치지만, 이 비율이 2020년 16%, 2030년에는 24%로 가파르게 상승할 것으로 전망되고 있다2. 그리고 이와 같은 고령 인구의 증가는 소비시장의 구성에 있어서도 많은 영향을 미칠 것으로 예상되고 있다.

이미 우리보다 앞서 고령화를 경험한 일본은3 고령자가 소비시장의 큰 축으로 자리잡고 있다. 장기간 지속되고 있는 소비 부진에도 불구하고 일본 고령층의 소비는 탄력을 받고 있는 것으로 보인다. 일본 총무성의 가계조사 결과를 보면 2012년 전체 가구의 42%를 차지하는 60세 이상 가구의 가계소비지출 비중은 총소비의 38%에 이르고 있어, 고령 가구의 소비가 전체 소비에서 상당한 규모를 차지하고 있는 것을 알 수 있다.

이처럼 일본에서는 고령자의 소비 파워가 커지면서 고령자를 타깃으로 한 산업 또한 향후 성장 가능성이 높은 중요한 시장으로 대두되고 있다. 우리나라에서도 일본의 예를 들며 고령층을 새로운 소비 주체로 인식해야 한다는 논의가 자주 등장하고 있고, 고령자 중심의 소비 시장에 대해 기대감이 큰 것으로 보여진다. 그렇지만 양국은 여러모로 처한 상황이 달라 일본에서처럼 우리나라에서도 고령자 소비가 크게 늘어나지 못할 것이라는 의견도 만만치 않다. 우리나라의 소득수준은 구매력 평가 기준으로 일본의 소득수준에 근접해 있다. 현재(2012년)의 소득수준은 2005년의 일본과 유사한 것으로 추정된다. 국내 고령층 소비패턴의 특징을 소비지출통계 자료를 이용해 연령대별, 소득수준별로 살펴보고 일본의 2005년 수준과도 비교해 본다.

Ⅰ. 고령 세대의 소비구조

통계청의 가계동향조사 자료를 분석해 보면, 2007년부터 2012년까지 5년 간 60세 이상 가구는 연평균 소비지출 증가율이 0.2%로, 전체가구 평균인 0.7%에 미치지 못한 것으로 나타나고 있다. 그러나 2010년 이후로 기간을 재설정하면 상황이 다르다. 60세 이상은 소비지출금액이 연평균 2.1% 증가한 반면, 전체 가구는 0.5% 증가에 그치는 것으로 나타나고 있다. 최근에 들어서야 고령층의 소비가 상대적으로 늘고 있는 것으로 분석된다.

60세 이상 가구의 가계수지 대분류5 기준 소비지출 구성을 보면, 2007년에서 2012년까지 5년 간 주거·수도·광열과 오락문화 등의 분야에서는 지출이 늘어났으나, 보건의료, 교육 등의 분야에서는 지출이 줄어든 것으로 나타나고 있다.

젊은 세대와는 다른 소비구조

좀더 세부적인 소비지출 패턴을 보기 위해 항목 단위를 중분류 품목으로 한 단계 낮춰 살펴보자. 60세 이상 가구에서는 주택유지 및 수선, 곡물·채소·수산물 등 식료품, 기타서비스(혼례 및 장제례 등), 복권, 화훼 및 애완동물관련용품 등의 소비 비중이 높다. 반면 39세 이하 가구에서는 초등교육, 기타금융(금융관련수수료 등), 장난감, 취미용품, 오락문화내구재 등의 소비지출이 전체 가구 대비 높은 것으로 나타나고 있다.

고령층은 상대적으로 주거나 식료품 등 필수재적인 소비를 중시하는 특성을 보이고 있다고 할 수 있으며, 젊은층은 어린 아이를 키우는 경우가 많으므로 교육 관련 용품이나 야외활동, 오락 등에 관심을 갖는 것으로 보여진다. 또한 전체 중분류 품목의 분포가 젊은층은 중심(전체가구 평균치)에 몰려 있지만, 고령층은 비교적 넓게 분산되어 있다. 이는 고령 세대의 소비구조가 젊은 세대뿐 아니라 전체가구 평균과 비교해서도 상당히 다른 모습을 보이는 것으로 해석할 수 있을 것이다.

Ⅱ. 고령화에 영향을 많이 받는 소비품목

개별 시장의 변화나 연령별 특성을 파악하기 위해서는 분석 단위를 보다 세분화하여 소비패턴의 변화를 구체적으로 살펴볼 필요가 있다.

분석 대상인 세부 품목, 즉 가계동향조사 중·소분류 품목은 거의 500여 개에 이르는데 이 중 인구구조의 변화, 특히 고령인구 비중의 증가에 따라 많은 변화가 있을 것으로 예상되는 품목들을 선정하여 동향을 파악하고자 하였다. 고령화에 따라 크게 영향 받는 분야에서의 실제 소비지출이 어떤 모습으로 나타나는지를 살펴본다면, 관련 시장에 미치는 영향을 예측하는 지표로서 간접적으로 활용할 수 있을 것이다.

분석 대상 품목의 선정을 위해서는 선행연구자료 등 기존 문헌 조사에 근거하여 다섯 가지 가설을 수립하고, 가장 관련성이 높은 중·소분류 단위의 품목을 탐색하는 방식을 사용하였다. 다섯 가지 가설의 대략적인 내용은 다음과 같다.

첫번째는 ‘생활 편의’ 와 관련된 부분이다(Comfortable Life). 고령자들은 대체로 먹기 편하고 간단히 조리해 먹을 수 있는 식품을 선호하며, 실내 이동에 불편함이 없도록 주거 환경을 개선하고 싶어한다. 일상생활을 돕는 가사도우미 서비스 등이 더욱 필요해지며, 이동 편의를 위해 자가 운전에 대한 수요는 지속될 것이다.

다음으로 건강하게 나이드는 것과 관련된 부분이다(Healthy Aging). 고령자들도 젊은 사람들 못지않게 건강기능식품을 섭취하거나 주기적인 운동을 실천하는 등의 사전 예방 활동에 적극적이다. 친환경·웰빙 가전용품에 대한 수요도 높다.

또한 고령자들은 고독이나 불안감에 빠지지 않기 위해 타인과 지속적인 관계를 맺고 이를 유지하고자 한다(Relation). 종교활동이 대표적인 예가 될 수 있다. 사람들과의 관계만으로는 얻어질 수 없는 정서적 안정을 위해, 동물을 키우거나 화초·정원을 가꾸는 데 관심을 갖는다.

노년기에는 여가생활에 대한 관심도 높아진다. 문화서비스에 대한 지출을 늘리며, 등산·낚시 등 외부활동에 적극적으로 나서기도 하고, 여행을 즐긴다(Entertainment).

마지막으로 고령자들은 교육 등을 통해 은퇴 후에도 독립적인 사회 구성원으로 살아가기 위한 기회를 꾸준히 탐색하고, 노후의 안정적 소비를 위한 자금을 준비한다(Active Aging).

고령층, 다른 세대에 비해 여행 지출 많고 운동 및 문화생활 지출 적다

해당 품목의 소비지출 분석은 2007년부터 2012년까지의 5년을 대상으로 하였다. 각 세부 품목별로, 혹은 유사한 품목들을 따로 묶어 지출금액과 지출비중의 변화를 살펴보았다. 지출금액 증가율과 지출비중을 모두 기준으로 하여 전체 가구 대비 60세 이상 가구가 많이 소비한 분야는 주택유지 및 수선, 해외 및 국내여행, 애완동식물 관련, 건강기능식품 등으로 나타났다. 반면 동일한 기준으로 볼 때 화장품, 공연관람 등 문화생활, 성인직업교육, 운동 품목군은 전체 가구 대비 60세 이상 가구의 소비지출이 낮은 것으로 조사되었다.

60세 이상 가구의 경우 상대적으로 자가주택 소유율이 높고 아파트가 아닌 단독주택 주거 비율이 높은데, 고령친화(Barrier-free) 주택 개조용 제품·서비스 시장이 아직 미미한 국내 환경을 감안하면 현재 주택유지 및 수선 품목의 지출은 노후한 주택의 설비·부품 교체 및 수리 관련이 다수일 것으로 예측된다. 건강관리와 관련된 품목군에서는 건강기능식품에 대한 고령층의 선호가 확인되었고, 운동이나 화장품 등에서는 젊은 층에 비해 관심도가 낮은 것으로 나타났지만 화장품 관련 지출은 전체 세대 평균과 큰 차이는 나지 않았다.

그리고 애완동식물 관련 품목에 대한 고령층의 소비 선호가 높은 것으로 나타났다. 이러한 결과는 고독감을 달래거나 관계 속에서 정서적 안정을 찾고자 하는 고령자들의 니즈가 반영된 것으로 보인다. 문화생활과 관련된 품목의 소비지출은 금액 측면에서는 증가했지만 전체가구 대비하여 고령 가구에서 여전히 낮게 나타났다. 최근의 고령자들은 과거와는 달리 문화생활 등 다양한 여가활동에 좀더 변화된 모습을 보일 것으로 예상할 수 있으나, 실제 소비지출 변화를 살펴보면 40대 이하 젊은 층에서만 전체가구 대비 지출비중 증가세가 더 높게 나타난다.

문화서비스는 상대적으로 젊은 층에 타깃이 맞추어진 컨텐츠가 다수라는 점에서 고령층의 소비지출 변화가 작은 것으로 추측된다. 해외여행의 경우 고령층일수록 개별 예약보다는 단체여행을 선호하는 경우가 많다는 점이 반영되고 있으며, 국내보다는 해외여행에 대한 관심도가 높다는 점을 지표 상에서 확인할 수 있었다.

참고로 같은 지표를 놓고 39세 이하, 40대 등 비교적 젊은 층의 소비지출을 관찰하였다. 39세 이하 가구에서는 화장품, 40대 가구에서는 운동, 자동차구입, 문화생활 등의 품목이 전체 가구 대비 지출비중 높고 지출금액 증가율이 높은 것으로 나타나고 있어, 60세 이상 고령 세대와의 차이점을 발견할 수 있었다.

Ⅲ. 연령대별, 소득수준별로 달라지는 소비패턴

고령자 집단의 소비패턴을 좀더 세밀하게 살펴보기 위해 분석 대상에 50대 중고령자를 포함시키고 60대와 70세 이상 고령자를 나누어 소비지출금액 및 비중의 변화를 관찰하였다. 그 결과 고령자들의 연령대별로 약간씩 다른 패턴이 나타났다. 2007~2012년 간 전체가구 대비 지출금액 증가율도 높고 지출비중도 높은 품목은 50대의 경우 자동차구입으로 나타났으며, 60대는 애완동식물·건강기능식품·가사서비스·화장품 등 70세 이상은 주택유지 및 수선·해외여행·국내여행·건강기능식품·애완동식물 등으로 나타났다.

소비지출비중만을 중심으로 볼 때, 주택유지 및 수선·건강기능식품·애완동식물·해외여행 등은 고령 가구가 전체가구평균 대비 높은 비중으로 소비하는 것으로 나타났고, 자동차구입·운동·화장품·문화생활 등은 전체가구 대비 고령 가구의 소비비중이 낮은 품목군으로 나타났다. 여기서도 각 품목군 별로 고령자들의 연령대 별 다른 특징이 관찰되는데, 가사서비스의 경우 전체가구 대비 낮은 비중으로 소비하지만, 50~60대는 2007년에서 2012년으로 올수록 더 높아지고 있으며, 건강기능식품의 경우 전체 가구 대비 높은 비중으로 소비하는 품목이지만 2007년에서 2012년으로 올수록 크게 하락하고 있는 품목군으로 나타나고 있다. 반면 공연관람과 같은 문화생활 소비는 50세 이상 연령대에서 전체가구 대비 소비지출 비중이 낮고 소비비중의 변화도 거의 없는 것을 알 수 있다.

종합해 볼 때, 같은 고령자라 하더라도 50대와 60대, 70세 이상 각 연령대 별로 약간씩 상이한 소비패턴을 보이고 있고, 특히 70세 이상의 후기 고령자 집단의 소비패턴이 다른 두 연령대와 다른 모습을 보이고 있다는 점이 확인되고 있다.

소득 수준에 따라서도 소비패턴 달라

다음으로는 고령자 집단 내에서 소득 수준별로 소비패턴이 어떻게 다르게 나타나는지 살펴보았다. 고령층의 소비는 소득뿐 아니라, 자산 보유 수준에 따라 큰 차이를 보인다. 본 분석에서는 자산 수준은 고려하지 않고, 소득 수준을 기준으로 살펴보았다.

소득이 높을수록 많이 소비하는 품목과 그렇지 않은 품목들이 확연히 구분되고 있다. 자동차구입이나 해외여행과 같이 한 번 지출할 때 큰 돈이 들어가는 품목들의 경우는 소득 수준이 높을수록 지출비중이 높게 나타나고 있다. 정도의 차이는 앞의 두 품목보다 작지만, 운동, 화장품 등의 품목도 소득의 영향을 받는 품목이라고 볼 수 있다. 또한 자동차, 화장품 등에 대한 소비지출은 50대까지는 상대적으로 소득수준에 따른 영향을 덜 받지만 60대 70대로 갈수록 고소득층의 소비지출 비중이 높아지고 소득이 낮은 계층은 소비지출이 급격히 하락하는 모습을 보인다.

반면, 소득수준이 낮을수록 지출비중이 높아지는 품목도 있다. 건강기능식품이나 애완동식물 관련 품목군의 경우 고령일수록 소비비중이 높고, 고령층에서는 저소득 고령자들이 고소득 고령자에 비해 높은 비중으로 소비하고 있는 것으로 나타났다. 소득수준에 덜 영향 받는 품목은 주택유지 및 수선으로 보이는데, 이는 앞에서도 기술했듯이 소득보다는 연령의 영향, 더 자세히 말하면 연령대별 주거문화의 차이에 기인하고 있기 때문인 것으로 보인다.

Ⅳ. ‘시니어 시장’에 주는 시사점

본 분석에서 가계의 전체 소비지출 항목을 대상으로 하지는 못했다. 그러나 대상 품목들은 일종의 시니어 시장을 대변하는 품목, 적어도 시니어 시장을 예시적으로 살펴볼 수 있는 품목들이라 할 수 있을 것이다.

본 분석결과를 통해 얻을 수 있는 시사점들을 정리하면, 첫째 고령 소비자들의 세분화 필요성이다. 앞의 분석에서 이미 50대, 60대, 70세 이상 연령대에 따라 같은 고령층이라 할지라도 소비의 양상이 각 그룹별로 다르게 나타나는 것을 확인할 수 있었다. 또한 각 연령대 내 소득수준에 따라서도 고령자들의 소비가 세분 그룹별로 다른 패턴을 보이는 점을 확인하였다.

고령자들의 소득 수준에 따라 소비 패턴이 달라지는 것을 감안해 볼 때, 상품군에 따라 시장 접근 방법의 차별화가 필요할 것으로 보인다. 자동차구입이나 해외여행과 같이 소득 수준이 높을수록 소비지출 비중이 높아지는 품목이 있고, 건강기능식품이나 애완동식물처럼 소득이 낮은 고령자 계층에서 소비지출비중이 더 높게 나타나는 품목도 있다. 이러한 점을 본다면 고령자 대상 소비시장을 접근하는 데 있어 고소득 계층만을 타깃으로 한 제품 및 서비스를 기획하기보다는, 저소득 계층에서 소구하는 품목들에 대해서도 면밀히 관찰하여 이들을 위한 시장을 발굴하고 대응할 필요성도 높은 것으로 판단된다.

둘째, 여행, 애완동식물 관련, 건강기능식품 등의 품목은 고령세대가 현재 지출을 많이 하고 있을 뿐만 아니라 계속 빠르게 지출을 늘리는 부분이다. 이런 품목들은 고령 인구의 증가와 함께 앞으로 수요가 더 확대될 가능성이 커 보인다. 이들 품목군 외에도 이미 고령층 소비비중이 높은 품목, 고령층 가구의 소비 증가세가 빠른 품목 등에 대해서도 수요 증가의 가능성을 살펴볼 필요가 있을 것이다..

셋째, 현재의 소비지출 증가세는 낮더라도 향후 성장할 여지가 있는 고령자 타깃 신시장의 가능성이다. 예컨대 고령화가 진행되면서 우리나라에서도 Barrier-free 관련 제품 및 서비스에 대한 고령 소비자들의 지출이 향후 더 늘어날 가능성이 있다. 고령친화용 신제품이나 서비스의 경우, 고령자들이 그 동안 필요로 했지만 지금까지 이들 수요를 겨냥하여 맞춤화된 제품이나 서비스가 부족했기 때문에 소비지출이 활발히 일어나지 못한 영역이 있을 것이다. 만일 기업들이 적극적으로 관련 시장에 진출하게 된다면, 관련 제품과 서비스를 기다렸던 소비자들의 요구에 부응하게 되어 고령자 소비가 늘어나는 결과로 이어질 것으로 보인다.

우리나라에서도 일부 품목을 중심으로 고령화에 따라 소비시장의 변화가 이미 나타나고 있으며, 새로운 고령친화용 제품·서비스가 도입될 때 세분 시장 별 소비지출 행태는 매우 달라질 수 있을 것으로 보인다. 현재는 시니어 시장에 대한 기업들의 관심이 낮은 편이지만, 앞으로는 제조업/서비스업을 막론하고 기업들이 고령자를 위한 제품과 서비스를 만들어내는 데 훨씬 더 많은 관심을 기울이게 될 것이다. 우리나라뿐 아니라 글로벌 차원에서도 고령화가 계속되는 상황에서, 고령층의 소비시장을 세분하여 접근한다면 수요 발굴과 예측에 많은 시사점을 발견할 수 있을 것으로 보인다.