유통업계에 부는 ‘메타커머스’ 바람…시장 전망은?

코로나19 이후 비대면 활동이 보편화되면서 유통업계를 중심으로 메타버스 공간을 활용한 이른바 ‘메타커머스’ 마케팅이 활발해지고 있다.

메타커머스는 메타버스와 커머스 합성어로, 가상공간에서 제품·서비스를 체험하거나 구매할 수 있는 전자상거래 방식을 말한다. 글로벌 시장조사기관 인더스트리아크는 메타커머스 관련 증강현실(AR)·가상현실(VR) 시장 규모를 2021년 9억달러(약 1조1761억원)에서 2026년 32억달러(약 4조1817억원) 수준까지 증가할 것이라고 내다봤다.

LG CNS Entrue컨설팅 CX전략그룹에 따르면 메타커머스는 ▲메타버스 플랫폼 내 브랜드 체험공간 제공 ▲메타버스 플랫폼 내 상품 판매 ▲브랜드 체험 위한 가상 공간 자체 구축 ▲가상 체험을 통한 구매 지원 4가지 유형으로 구분할 수 있다.

이들 유형 가운데 가장 대중화된 방식은 네이버 제페토 등 기존 메타버스 플랫폼을 활용해 오프라인 상품을 온라인에서 간접 경험할 수 있도록 브랜드 체험 공간을 제공하는 것이다.

◆눈으로 보고 만질 수 있지만 아직은 ‘그림의 떡’=대표적 사례는 지난해 8월 BGF리테일이 제페토에 선보인 가상현실 편의점 ‘CU제페토한강점’이다. 현재 BGF리테일은 한강점에 이어 ‘CU제페토교실매점’과 ‘CU제페토지하철역점’을 함께 운영 중이다.

CU제페토한강점은 제페토 인기 월드 맵 중 하나인 한강공원에 위치한다. 월드에서 한강공원을 검색한 뒤 CU편의점에 입장하면 자체 브랜드(PB)상품뿐만 아니라 CJ제일제당과 협업을 통한 일반 제조사 브랜드(NB)상품을 둘러볼 수 있다.

제품 위에 떠 있는 화살표를 선택하면 해당 제품을 손에 쥐는 것도 가능하다. 아바타들은 원두커피 기기에서 커피를 내리거나 한강공원 편의점 인기 메뉴인 즉석조리라면도 먹을 수 있다. 다만 이곳에서 고른 제품을 오프라인 점포에서 수령하는 식의 온오프라인 연계는 아직 실현되지 않았다.

◆‘커머스’ 없는 메타커머스, 이유 있는 모순=메타커머스라는 정의에서 알 수 있듯, 메타버스에 진출하는 기업들의 궁극적인 목표는 플랫폼 이용자들이 실제 제품·서비스를 구매하도록 유도하는 것이다. 하지만 제페토 CU편의점처럼 지금까지 메타커머스 사례 대부분은 친숙한 브랜드 이미지를 구축하기 위한 고객 경험을 제공하는 데 그친다.

BGF리테일 측은 “제페토에 매장을 선보이게 된 궁극적인 목표는 온오프라인 연계에 있지만, 기술적인 한계나 제도적 기반 부재로 이를 구현하긴 쉽지 않은 것이 현실”이라며 “아직은 마케팅에 더 초점이 맞춰져 있을 수밖에 없다”고 말했다.

이어 “제페토는 잠재 소비층인 10대 청소년에게 큰 인기를 끌고 있는 플랫폼인 만큼, 이들에게 브랜드 친숙도를 높이는 효과를 얻기 위해 여러 홍보 방법 중 하나로 선택했다”고 덧붙였다.

◆ 메타커머스 가능성? 대체로 ‘맑음’=유통업계 바람대로 메타버스는 실질적인 이커머스 기능을 갖춘 플랫폼으로 자리잡을 수 있을까. 전문가들은 메타버스 기술 발전을 전제로 메타커머스 시장 전망을 긍정적으로 평가했다.

아바타를 통해 다양한 콘텐츠와 활동을 체험할 수 있는 메타커머스가 기존 온오프라인 쇼핑이 갖는 한계를 보완할 수 있다는 이유에서다. 또 메타커머스가 실제 매출 확대에 기여하려면, 전통적인 유통 방식을 넘어선 방식으로 소비자 구매력을 자극해야 한다고 제언했다.

이은희 인하대 소비자학과 교수는 “소비자들이 온라인 쇼핑에 익숙해졌음에도 불구하고 엔데믹 이후 오프라인으로 나오는 이유는 온라인 쇼핑이 일차원 방식이기 때문”이라며 “제품 사진이나 영상을 늘어놓는 식의 정보 제공은 소비자 욕구를 충족시킬 수 없다”고 지적했다. 이어 “메타버스 기술로 소비자가 제품을 입체적으로 보고 만지는 것이 보편화된다면 메타커머스는 가능성 있는 분야라고 본다”고 밝혔다.

이 교수는 기업들이 단순히 오프라인 상점을 가상현실로 구현하는 데만 집중하지 않아야 한다고 강조했다. 메타커머스가 한 단계 더 나아가기 위한 요인으로는 차별화된 콘텐츠를 꼽았다. 제품군 특성과 타깃층을 분석해 이들에게 맞는 흥미 요소를 제공한다면 구매 수요를 촉진할 수 있다는 설명이다.

문형남 숙명여대 경영전문대학원 교수(대한경영학회 회장) 역시 “메타버스에 익숙지 않은 기성세대 경우 접근 문턱이 높아 보이지만, 향후 1~2년 안에 관련 기술이 정착되는 과도기를 거치면 메타커머스 시장은 본격화될 것”이라고 진단했다.

문 교수는 메타커머스 확산이 더딘 이유는 메타버스 플랫폼 자체가 아닌 메타버스 시스템 분절에 있다고 봤다. 그는 “로블록스와 제페토처럼 메타버스 플랫폼들이 각각 독립적으로 움직이는 상태에선 전자상거래가 확산하기 어렵다”면서도 “지금 업계에선 메타버스 시스템 연동과 더불어 플랫폼 접근성을 개선하기 위한 작업을 진행 중”이라고 부연했다.

◆ 메타버스 기술 구현할 ‘VR 기기’ 대중화도 성장요건=메타버스 기술적 한계보단 가상현실(VR)·증강현실(AR) 글래스 등 기기 상용화 문제가 메타커머스 성장을 발목 잡는 걸림돌이라는 시각도 있다.

‘메타버스’ 저자 김상균 경희대 교수는 “메타버스 기술은 이미 완성돼있기 때문에 결국 관건은 소비자가 이용할 수 있을 정도의 기기 최적화 환경을 갖추는 것”이라며 “지난해 메타가 판매한 VR 장비는 1000만대 정도에 불과할 정도로 전 세계 VR 장비 보급률이 낮은 상황”이라고 분석했다. 메타버스 콘텐츠와 기술력은 충분하지만 소비자가 이에 쉽게 접속해서 볼 수 있는 환경이 조성되려면 시간이 필요하다는 설명이다.

다만 김 교수는 특정 제품군에선 VR 장비나 PC 접속을 이용한 메타커머스가 활성화될 수 있다고 판단했다. 김 교수는 “가격대가 높은 가전이나 명품처럼 상세한 정보 탐색이 필요한 제품은 소비자가 불편함을 무릅쓰고 메타버스에 접속하는 의미가 있다”며 “이를 통한 직간접적인 상거래 유발을 기대할 수 있다”고 전했다.